O perigo do greenwashing para a credibilidade das empresas

Nos últimos anos, a crescente preocupação com o meio ambiente tem impulsionado as empresas a adotarem práticas sustentáveis.

De acordo com levantamento da Amcham, em 2024, 71% das empresas brasileiras afirmaram estar no estágio inicial ou avançado de implementação de práticas ambientais, sociais e de governança (ESG), um crescimento de 24% em relação ao ano anterior.

No entanto, algumas organizações têm se aproveitado desse cenário para praticar o chamado greenwashing, uma estratégia que busca transmitir uma imagem de responsabilidade ambiental que não corresponde à realidade.

O que é o greenwashing?

Aline Silveira, chief revenue officer (CRO) da fy, destaca que o greenwashing se manifesta de diversas formas.

Promessas vagas e sem dados concretos, o uso de termos como “eco-friendly” sem certificação, mudanças cosméticas em embalagens e a falta de transparência sobre a cadeia produtiva são alguns dos sinais mais comuns.

“Quando uma marca fala mais do que faz e não consegue provar seu impacto positivo, há um grande risco de estarmos diante de um caso clássico de greenwashing”, alerta Silveira.

Consequências do greenwashing

Empresas que são flagradas praticando greenwashing enfrentam uma série de consequências negativas.

A credibilidade da marca é abalada, gerando desconfiança e revolta nos consumidores. Boicotes, crises nas redes sociais e até mesmo sanções legais podem comprometer inclusive os resultados financeiros da organização.

“A confiança é um ativo valioso e difícil de recuperar depois de um escândalo”, ressalta a CRO da fy.

E o ceticismo se torna um obstáculo para aquelas que realmente investem em sustentabilidade, que precisam se esforçar ainda mais para mostrar compromisso e diferenciar ações.

Como evitar o greenwashing

Para combater o greenwashing, é fundamental que as empresas adotem um marketing ético e transparente.

A comunicação deve ser baseada em dados concretos, evitando exageros e garantindo que toda a estratégia da marca esteja alinhada com as práticas ambientais.

Para não cair na armadilha do greenwashing, os consumidores precisam estar atentos e questionar as informações divulgadas pelas empresas.

Buscar certificações confiáveis, verificar se a empresa divulga dados concretos sobre impacto ambiental e observar a coerência entre discurso e prática são algumas medidas importantes. “Quando uma empresa promete ser ‘100% sustentável’ sem explicar como, é um sinal de alerta”, adverte a especialista.

Nesse contexto, as certificações são importantes para diferenciar as empresas que realmente investem em sustentabilidade daquelas que apenas fazem marketing verde.

Por isso, é fundamental que as empresas busquem certificações reconhecidas e que o consumidor saiba reconhecer quais selos são legítimos.

“Empresas que querem se posicionar de forma séria devem buscar certificações reconhecidas e, ao mesmo tempo, educar seu público sobre sua relevância”, destaca Aline Silveira.

A coerência entre discurso e prática é fundamental para a construção de uma marca íntegra e confiável. 

Confira algumas empresas que já foram acusadas de greenwashing pela opinião pública:

Coca-Cola

A Coca-Cola é frequentemente criticada por promover o plástico reciclado como uma solução para a poluição plástica, como no caso da campanha “Recicle-me” lançada na América Latina. Quando, na verdade, a empresa é uma das maiores produtoras de lixo plástico do mundo, segundo a organização Break Free From Plastic.

H&M

A estratégica ecológica “Conscious” da H&M foi alvo de críticas, pois as peças da linha não eram tão sustentáveis quanto a empresa afirmava, e muitas vezes eram feitas com materiais que não eram tão ecológicos quanto o algodão orgânico ou o poliéster reciclado. Os principais materiais utilizados eram o poliéster virgem, que é derivado do petróleo, o algodão convencional e a viscose.

Volkswagen

O escândalo da Volkswagen em 2015 foi um dos maiores casos de greenwashing da história.

A montadora alemã itiu ter usado um software para fraudar testes de emissões dos carros a diesel em 11 milhões de veículos em todo o mundo, fazendo com que parecessem mais limpos do que realmente eram. A Volkswagen foi multada em 1 bilhões de euros.

Unilever

A Unilever foi acusada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) de usar termos vagos e imprecisos na publicidade da marca de produtos de limpeza “Cleanright”, como “natural” e “biodegradável”, sem fornecer evidências científicas para comprovar as alegações.

Ikea

Com a campanha “People & Planet Positive”, a Ikea foi acusada pela organização Greenpeace de não ter metas ambiciosas o suficiente para reduzir as emissões de gases de efeito estufa e de não se preocupar com o desmatamento e a exploração de madeira ilegal na cadeia de produção.

A Greenpeace publicou um relatório intitulado Ikea: Smart Outside, Rotten Inside, que detalha as acusações e mostra como a madeira utilizada pela empresa está ligada à destruição de florestas na Romênia.